Internet y las redes sociales están cambiando la forma de relacionarnos con el mundo, con las empresas  y como consumidores la forma de adquirir productos y servicios. La evolución está siendo tremendamente rápida y a las clínicas veterinarias, como empresas que son, no les  queda otro remedio que asumirlo, reaccionar o atenerse a las consecuencias de ir a la lucha sin estar preparadas para la batalla. No importa que no tengas Facebook, twitter o web. Estás igualmente expuesto a críticas en internet. Nadie está libre de poder ser atacado en las redes sociales.

Las grandes empresas tienen uno o varios community manager y si existe una crisis de reputación online forma gabinetes de crisis en los que participan los departamentos de marketing, directivos y los equipos que manejan redes sociales. Sin embargo, las clínicas veterinarias carecen de community manager, ni tienen la posibilidad constituir gabinetes de crisis multidisciplinares. Eso quiere decir que una clínica veterinaria no contará con personal preparado y/o cualificado para gestionar la crisis.

¿Qué es una crisis de reputación online?

Una crisis  de reputación on line se caracteriza por ser un evento de comunicación en internet que tiene la capacidad de producir presión y daño significativo a la clínica. Nuestra reputación se pone en entredicho y puede afectarnos por pérdida de clientes o disminución de captación de nuevos clientes. Teniendo en cuenta que una clinica veterinaria es un negocio basado en la confianza, una crisis de reputación online, puede afectar gravemente a la empresa. Si en off-line decíamos que un cliente descontento se lo dice a 10 personas, en on-line la difusión puede ser exponencial y llegar a miles y miles de personas.

Una crítica o un problema no constituye en sí misma una crisis de reputación on-line . Un mal manejo de la crítica o la viralización de esta si puede llevar a que se desarrolle una crisis

Una crisis de reputación online ataca al core de nuestro negocio, que es la confianza del cliente, generando dudas en los clientes ya existentes y pudiendo provocar que los clientes potenciales se decante por otra opción.

¿Como comienza?

En otros tipos de empresas, una crisis de reputación on-line puede generarse on-line u off-line. La online suele ser debida a comentarios desafortunados en redes sociales (machismo, racismo, falta de empatía, etc). En nuestro sector no es una causa frecuente. La otra posibilidad es un problema offline que salta a redes sociales para manifestar una queja. Este caso sí es frecuente en nuestro negocio. Muerte del animal, mala atención, falta de atención a un animal recogido de la calle o a personas sin recursos, etc., pueden ser los comienzos de una crisis.

¿Qué niveles puede alcanzar una crisis?

• Nivel 1: se quejan dentro de tus propios medios, en tu web, Facebook, etc. Es el nivel más bajo y normalmente se puede controlar
• Nivel 2: Se quejan en su entorno de redes sociales: la queja/denuncia pasa al entorno social del afectado pero no llega a viralizar.
• Nivel 3: Se quejan en todos aquellos grupos, foros, webs de animales que encuentran, así como foros o páginas locales. El objetivo de la queja es ya hacer daño a la empresa.
• Nivel 4: Quejas en web de consumo. Crean una petición en change.org o similares
• Nivel 5: Crean un grupo, pagina o similar de afectados en redes sociales. Esto asegura la permanencia en el tiempo del descrédito.
• Nivel 6: La queja salta a los medios tradicionales (prensa, radio, etc). El gran problema del salto a medios tradicionales es que a partir de ese momento la queja o denuncia pasa a tener visos de verisimilitud para el gran público.

A partir del nivel 3, deja huella digital, es decir, si haces una búsqueda sobre tu clinica con google aparecerá la crisis. En el nivel 6 la queja o denuncia pasa a tener visos de verisimilitud para el gran público.

¿COMO ACTUAR EN UNA CRISIS?

Cuando gestionamos una crisis la respuesta no va destinada a convencer a la persona que la ha generado sino que fundamentalmente va destinada a  todos aquellos clientes potenciales o presentes que están leyendo lo que ocurre. Siguiendo las próximas recomendaciones puedes elaborar un plan de crisis que te ayude en el caso de por desgracia tengas un problema de reputación online.

1. Anticipación: Muchas veces podemos hacer mucho trabajo previo a la crisis. Debemos tener un Plan de Gestión de Crisis, al que poder atenernos cuando surjan los problemas. En segundo lugar crear y cultivar una comunidad online que pueda defendernos en caso de ataque.
2. Respirar hondo, 1..,2…,3…:  es importantísimo no contestar en caliente. Probablemente nos lleve a una discusión que va a producir el efecto contrario al deseado. Debemos mantener la cabeza lo más fría posible.
3. Estudio de la situación: se trata de recabar toda la información posible. ¿Que ha pasado? ¿Quien ha participado? ¿Qué parte de la situación es cierta y qué es falsa? ¿Quien es la persona que ha lanzado la queja? ¿Es ciberactivista? ¿Con qué datos objetivos cuento? A efectos prácticos también es importante realizar pantallazos de todo lo que ocurre por si pudiese ser utilizado como prueba en un tribunal.
4. Monitorizar: El no estar en las redes sociales no impide que podamos tener una crisis de reputación online. Tendremos el problema que siempre se tratará por cauces diferentes a nuestros propios medios. Debemos saber que se dice y donde se dice. Existen muchas herramientas, desde el básico Google Alerts a herramientas más completas como Socialmention o Buzz Monitor.
5. Reducción: Una vez que tenemos claro a qué nos enfrentamos debemos contestar lo más rápidamente posible. Nuestro tipo de respuesta deberá varias según los hechos sean ciertos, falsos o dudosos. Si son falsos, debemos comunicar nuestra versión aportando todos los datos objetivos que sean posibles intentando mantener un tono respetuoso en todo momento. En caso de ser ciertos debemos pedir disculpas, asumir la responsabilidad y dar soluciones para el futuro. Si son dudosos, asumir lo que de cierto tenga la historia y actuar en consecuencia. Lo que no se puede probar y entra en el ámbito de las opiniones es tremendamente resbaladizo y se debe manejar con cuidado extremo.
6. Gestión del Conflicto. Cuanto todo ha estallado hay una cuantas normas que debemos seguir, independientemente que seamos nosotros mismos o un community manager el que gestione la crisis:

• No censurar. Borrar post (salvo que haya insultos fragrantes) enfadará más a la persona que escribió y puede producir el llamado efecto Streisand. Si borras algo avisa a la comunidad de que lo has borrado y su causa. Lo mismo ocurre bloqueando usuarios. No podemos evitar que un usuario bloqueado cree miles de perfiles y los utilice para atacarnos. La censura, es de los aspectos que más activa los comentarios en internet.
• Paciencia: No debemos entrar al trapo de cada comentario, por muy hiriente, injusto o doloroso que nos resulte.
• Respeto: mantener siempre el respeto hacia el otro por muchas barbaridades que digan.
• Seamos amables: En caso de ataques se dicen barbaridades. El mantener un estado de elegancia ayuda a que los lectores vean quien es una empresa seria.
• Transparencia: Contemos nuestra verdad
• Pensar dos veces antes de actuar: Siempre debemos actuar con la cabeza fría y valorar mucho cada respuesta que demos, ya que una respuesta inadecuada puede ser echar gasolina al fuego.
• Agradecer. Se puede y debe agradecer una critica. También debemos agradecer los comentarios positivos de clientes que nos defienden en una crisis. Es una de las cosas que más desarma a los trolls enemigos y quien lo hace se expone a ser atacado personalmente.
• Pedir ayuda. Lo más lógico sería contratar a alguien con experiencia en gestión de estos conflictos. También podemos pedir ayuda a nuestros clientes fieles, para que contrarresten la presión negativa. Por último podemos pedir ayuda a compañeros de profesión (en caso de lo que dicen de nosotros sea falso y demostrable)

7. Finalización de la crisis: las crisis tienen su propia vida y por tanto su duración, pero siempre terminan. Una  vez que han terminado debemos seguir monitorizando por si apareciera un nuevo rescoldo que pudiera reactivar la crisis. Por poner un ejemplo, un segundo cliente insatisfecho podría utilizar la primera crisis para viralizar su queja.

¿Denunciar o no denunciar?

Personalmente creo que si lo que se dice de nosotros es falso y se puede demostrar se debe denunciar. Como sector debemos coger fuerza frente a estos ataques. Conseguir tener sentencias condenatorios creará jurisprudencia y puede llegar a ser muy disuasorias de nuevos ataques  en el futuro. En la actualidad, las personas que participan en un ataque no suelen tener conciencia de hacer «algo malo». Parece que lo que se escribe en internet no genera problemas , cuando no debe ser así. Es una lástima que los colegios profesionales no sean conscientes de esta necesidad como colectivo y no planteen una estrategia global de defensa de sus colegiados.

Charla impartida en el GTA2016 de Zaragoza por Angel J. Rodríguez